La pizza est toujours un aliment réconfortant, qui plaît toujours à tout le monde et qui reste la chose que vous commandez lorsque personne ne peut s’entendre sur le dîner. Mais il commence aussi à avoir l’impression d’avoir perdu son état « automatique » : le repas que vous choisissez parce que c’est le plus simple, le plus rapide et le plus prévisible. Dans le regard de Fox News sur la catégorie, le grand changement n’était pas “les gens détestent la pizza maintenant”. La pizza était soudainement en concurrence avec tout, tout le temps.
Ce qui rendait la pizza si imbattable était simple : elle voyageait bien, elle était disponible dans presque toutes les villes et le service de livraison était construit autour d’elle. Désormais, avec DoorDash et Uber Eats transformant presque toutes les cuisines en une option de robinetterie, la fonction pizza ne semble plus si spéciale. Comme l’a déclaré le Food Institute dans un commentaire d’analyste dans un rapport de Fox News, « la pizza fait l’objet d’une concurrence comme on n’en a jamais vu auparavant ».
Et ce changement se ressent dans la manière dont les gens parlent de la demande. Dans un fil de discussion Reddit répondant à un article du Wall Street Journal, les commentateurs ont décrit la pizza non pas comme un régal, mais plutôt comme une transaction avec de nombreux extras : frais de livraison, frais de service, invites de pourboire et attentes plus longues. Même s’ils aiment toujours la pizza, certains disent qu’ils commencent à choisir une collation, à cuisiner à la maison ou à changer complètement de catégorie.
Qu’est-ce qui change chez Pizza Land ?
Sur le papier, les chaînes de pizza se battent toujours pour attirer l’attention, mais à un stade différent. Fox News rapporte que Domino’s a décidé d’étendre sa portée via des plateformes tierces, en s’associant à Uber Eats et DoorDash pour rencontrer les clients là où ils glissent déjà. C’est la nouvelle réalité : la « décision pizza » se produit souvent dans une application qui propose également des ramen, des tacos et des ailes.
Dans le même rapport, Joe Jordan, directeur de l’exploitation de Domino, a exposé les avantages en termes clairs : la connexion avec les clients DoorDash pourrait se traduire par une augmentation des ventes pour les magasins. Ce qui est important, c’est que la plateforme soit propriétaire de la relation. Fox News a également cité le PDG de Sauce, Li-ran Navon, avertissant que « cette commande et ce client appartiennent désormais à la plateforme », ce qui signifie que la prochaine fois que vous ouvrirez l’application, cela pourrait vous pousser vers un concurrent qui paie des commissions plus élevées.
Faites un petit zoom arrière et vous constaterez qu’il ne s’agit pas seulement des habitudes de livraison, le paysage des restaurants change sous les pieds de la pizza. L’article de NewsNation, citant les rapports du Wall Street Journal et les données de Technomic, indique que la pizza se classerait au sixième rang des chaînes de restaurants américaines d’ici 2024 (en baisse par rapport à la deuxième place dans les années 1990), et que le nombre de pizzerias a culminé en 2019 et a diminué depuis, selon Datassential. Les cafés et restaurants mexicains sont désormais plus nombreux que les pizzerias, un signe discret mais révélateur de ce que les Américains choisissent le plus souvent.
Pourquoi ce n’est pas seulement une question de prix
Oui, l’argent en fait partie, mais le plus gros problème est la valeur. Un résumé de NewsNation met en évidence l’ambiance : une pizza à 20 $ peut sembler chère à côté d’offres à 5 $, d’une pizza surgelée ou d’un simple repas fait maison. Lorsque la pizza cesse de ressembler à une « victoire facile et bon marché », elle commence à être jugée de la même manière que n’importe quelle autre option de dîner : est-ce que ça vaut le coup ce soir ?
Le confort est également devenu plus sophistiqué. Dans un rapport de Fox News, le PDG de Donatos, Kevin King, a décrit la stratégie consistant à rencontrer les invités là où ils se trouvent, à s’appuyer sur des applications tierces tout en essayant d’établir des relations précieuses telles que des offres et des offres de fidélité. C’est un aveu caché : l’existence ne suffit plus ; Les marques de pizza doivent défendre activement leur place dans la routine hebdomadaire des gens.
Ensuite, il y a le problème de la « mort par friction », comme les frais, les demandes de pourboires et le sentiment que même le processus de ramassage s’accompagne d’un étrange calcul social. Dans un fil de discussion sur Reddit à propos de l’article du Wall Street Journal, les gens se sont plaints d’être invités à donner un pourboire à l’avance pour le ramassage ou de payer des frais élevés à la livraison qui font qu’une simple soirée pizza semble être une corvée. Pendant ce temps, The Tasting Table décrit le changement global comme étant structurel : la livraison dominait la pizza parce que les options de livraison étaient limitées ; Désormais, presque toutes les cuisines apparaissent dans la même application, et la pizza doit également rivaliser avec des options moins chères et « plus saines ».
Où va la pizza à partir d’ici ?
Cela ne ressemble pas à un événement d’extinction de la pizza. En fait, Fox News a cité des données de consommation de Resonate qui suggèrent que près de 54 % des Américains mangent encore régulièrement de la pizza, tandis que leurs préférences penchent vers la livraison/le retrait plutôt que vers la livraison traditionnelle. Il ne s’agit pas de « la pizza est morte », cela signifie que « la pizza est utilisée différemment », plus comme un arrêt planifié que comme un dîner de sauvetage de dernière minute.
La plus grande question est de savoir ce que les marques de pizza font avec cela. L’article de Fox News cite également l’historien économique de l’Université Johns Hopkins, Louis Hyman, qui affirme que les chaînes de restaurants pourraient devoir réagir en proposant « soit des aliments de meilleure qualité, soit des aliments moins chers », et ajoute qu’aucune des deux voies n’est facile. Nous sommes à un véritable carrefour : si la pizza n’est qu’un élément du menu de l’application de livraison géante, elle doit générer des clics avec quelque chose de plus que d’habitude.
Tasting Table se situe sur un terrain d’entente réaliste : la pizza pourrait revenir à la normale après le boom de la pandémie, s’installant dans un rôle moins dominant mais toujours durable. Pendant ce temps, les bouleversements de l’industrie décrits par NewsNation – fermetures, rénovations et réinitialisations de stratégie – suggèrent que les marques qui survivront seront celles qui redonneront de la valeur à la pizza, qu’il s’agisse d’expériences de livraison plus intelligentes, de prix plus clairs ou d’options qui correspondent mieux à un état d’esprit de week-end soucieux de leur santé sans prétendre que la pizza devrait devenir quelque chose qu’elle n’est pas.
